<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=2348162358799536&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">
3 min read

Kuinka myynti ja markkinointi lähentyvät analytiikan avulla, osa 2

Feb, 2020

Blogisarjan ensimmäisessä osassa kerroimme, kuinka markkinoinnin mittaristo saadaan paremmin tukemaan myyntiä. Kun tavoitteet ja niitä tukevat mittarit ovat selvillä, tarvitaan myynnin ja markkinoinnin yhteinen sopimus siitä, kuinka niitä hyödyntämällä päästään yhteisiin tavoitteisiin.

Myynnin ja markkinoinnin järkiliitto

Lukuisten B2B-myynnin ja -markkinoinnin kanssa käydyissä keskusteluissa olen huomannut, että kokonaiskuva ponnisteluista asiakashankinnassa on puutteellinen. Siitä puuttuu ymmärrys miten markkinointi vaikuttaa myyntituloksiin.

Kokemukseni korreloivat 2019 keväällä toteuttamamme Digitaalinen markkinointi pohjolassa -tutkimuksen kanssa. Alle puolet suomalaisyrityksistä ilmoitti markkinointikampanjoiden pohjautuvan myynnin mittareihin.

Hubspotin State of Inbound -kyselyssä monen vuoden aikana sama teema on noussut esiin: Mitä paremmin myynti ja markkinointi ovat yhdistyneet, sitä parempi ROI on.

Myynnin ja markkinoinnin yhdistäminen onkin iso haaste, jonka selättävät yritykset voittavat myös asiakkaat itselleen. Yhdistämisen haaste voidaan ratkaista kehittämällä systemaattinen toimintatapa, jossa määritelty prosessi, tavoitteet ja niiden seuraaminen tukevat markkinoinnin ja myynnin yhteistyötä. Tällöin pääsemme integroituun, tiedolla johdettuun myyntiin ja markkinointiin.

Järkiliitto on sopimus, joka tähtää kasvuun

Järkiliitto on palvelutasosopimus (Service Level Agreement eli SLA), jossa sovitaan mitattavista tavoitteista tietyn ajanjakson sisällä.

B2B-yrityksissä on usein järkevää aloittaa rajaamalla sopimus uuden liiketoiminnan rakentamiseen, eli uusasiakashankintaan. Tällöin liikkeelle lähdetään euromääräisestä tavoitteesta joka pohjautuu uusien asiakkaiden tuomaan liikevaihtoon. Ajanjaksona toimii luontevasti vuoden mittainen tilikausi.

B2B-markkinoinnin tärkein tavoite on konvertoida liidejä asiakkaiksi. Sopimuksen merkittävin kohta onkin yksinkertaisesti molempien osapuolien lupaus sitoutua tähän.

  • Markkinointi lupaa tuottaa X kpl liidejä X ajanjakson sisällä.
  • Myynti lupaa kontaktoida X kpl liidejä X ajanjakson sisällä.

Lupausten pitämiseksi tarvitaan yhteinen määrittely mitä liidi ja muut eri asiakkuuden vaiheet tarkoittavat, esimerkiksi:

  • Prospekti
  • Liidi
  • Markkinointiliidi (MQL)
  • Myyntiliidi (SQL)
  • Mahdollisuus (Tarjous, pilottiasiakas tai muu vastaava pidemmälle mennyt liidi)
  • Asiakas

Jokainen yritys määrittelee vaiheet oman tilanteensa mukaan. Varsinkin myyntiliidien määrittely on hyvin yrityskohtaista. Olennaista on että molemmat järkiliiton osapuolet ovat asiakkuuden vaiheiden määrittelyistä samaa mieltä.

Seuraavaksi on sovittava, kuka omistaa minkäkin asiakkuuden vaiheen. Perinteinen malli näyttää tältä:

Kriittinen vaihe on liidien siirtyminen markkinointiliidistä myyntiliidiksi. Tämä vaihe aiheuttaa eniten haasteita ja erimielisyyksiä siitä, onko liidi todella valmis myynnille annettavaksi.

Prosessin voi automatisoida tiettyyn pisteeseen asti sopimalla kriteereistä, joiden täyttyessä liidi kvalifioituu myynnille. Kriteereitä voivat olla kohderyhmäyritysten ominaisuudet, kuten koko, toimiala, tai liidin asema. Nämä voivat olla vieraampia asioita markkinoinnille, joka keskittyy enemmän mittaamaan liidin käyttäytymistä, kuten materiaalien latauksia ja sivustokäyntejä.

Liidin siirto myynnille tarkoittaa myös omistajuuden määrittelyä, joka voidaan tehdä esimerkiksi toimialan, tuotteen tai sijainnin perusteella. Jos tämä tehdään manuaalisesti, samalla on luontevaa arvioida liidien valmius myynnille.

Asiakkuuden vaiheet euromääräisiksi

Jotta järkiliitto saadaan toimimaan, tarvitaan kriteerit joilla asiakkuuden tasot muuttuvat euroiksi:

  • Keskimääräiset konversiotasot siirryttäessä vaiheesta toiseen
  • Voitetun myynticasen keskimääräinen arvo
  • Ajanjakso (yrityksen resurssien ja liidimäärien mukaan)

Järkiliitto selkiyttää prioriteettejä ja pakottaa toiminnan kehittämiseen.

Kun molemmat osapuolet ovat sitoutuneet toiminnan mittaamiseen ja tavoitteet on yhdessä sovittu, sopimus ohjaa tekemistä oikeaan suuntaan.

Markkinoinnin sopimuksesta saamat hyödyt:

  • Markkinoinnin osuus myynnistä ymmärretään
  • Ymmärretään mistä kanavista myynti tulee
  • ROMI toimivaksi KPI-mittariksi

Markkinoinnin KPI't muodostetaan konversiotasoista, eli kuinka prospekteista on eri asiakkuuden vaiheiden kautta muodostunut asiakkaita. Konversiot itsessään eivät ole tavoitteita.

Myynnin saamat hyödyt:

  • Kontaktien priorisointi
  • Nurturoidummat kontaktit
  • Myynnin ROI ja klousaus-% nousevat

Myynnin KPI't johdetaan kontaktoitujen liidien määrästä, aktiviteettien tiheydestä ja klousausprosentista.

Sujuva järkiliiton arki

Järkiliitto ei ole kertaluonteinen lupaa-ja-unohda-sopimus, vaan sitä pitää ylläpitää ja optimoida jatkuvasti. Tähän hyviä keinoja on esimerkiksi tutkia takaisin myynniltä markkinoinnille palautuvia liidejä, joista osa konvertoituu uudestaan myyntiliideiksi myöhemmin. Onko liideillä yhteisiä nimittäjiä? Miten markkinoinnin hoito-ohjelmia kehitetään tukemaan paremmin liidien koulutusta?

Jotta liiton hyödyt saadaan irti, tarvitaan taustalle toimivaa teknologiaa, eli markkinoinnin järjestelmien pitää keskustella CRM:n kanssa, ja toisinpäin. Tämä "Closed loop" tarkoittaa, että tieto päivittyy ja rikastuu jatkuvasti molempien osapuolien toimenpiteiden seurauksena. Myynti- ja markkinointidata pitää saada yhteen paikkaan, kuten allaolevassa esimerkissä, jotta pystymme mittaamaan kuinka järkiliiton arki sujuu.

2i-Full funnel

Kuinka liiton arkea voi parantaa?

Analysoimme erään B2B-asiakkaamme myyntiputken, pisteytimme liidit ja ennustimme todennäköisyyden jokaiselle myynticaselle. Jaoimme liidit kylmiin, lämpimiin ja kuumiin.

Asiakkaamme myynti pystyy nyt paremmin priorisoimaan ajankäyttönsä keskittymällä kuumempiin liideihin. Kun pisteet nousevat, ja liidi muuttuu kuumaksi, liidin omistaja saa aina automaattisesti ilmoituksen.

Blogin kolmannessa keskitytään dataan pohjautuviin käytännön toimiin, joilla myynnin ja markkinoinnin järkiliittoa voidaan arjessa ylläpitää ja kehittää.

Topics: Finnish
Samuli Ropponen

Written by Samuli Ropponen

Featured

Posts by Tag