<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=2348162358799536&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">
3 min read

Kuinka myynti ja markkinointi lähentyvät analytiikan avulla, osa 1

Dec, 2019

Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö on tutkitusti (esim. Aberdeen Group) merkittävä yrityksen tulokseen vaikuttava tekijä. Monesti yhteistyö ei kuitenkaan toimi, sillä toimintoja johdetaan erikseen, erilaisilla mittareilla ja eri tavoitteisiin pohjautuen. 

Kolmiosaisessa blogisarjassa kerromme, kuinka B2B-myynti ja -markkinointi integroidaan niin, että molemmilla on yhteiset tavoitteet, mittarit ja prosessit niiden saavuttamiseksi. Ensimmäisessä osassa keskitytään analytiikan vaikutuksiin ja markkinoinnin metriikkaan. Toinen osa konkretisoi myynnin ja markkinoinnin yhteistyötä ja kolmas keskittyy myynnin ja markkinoinnin tiedolla johtamiseen.

Kuinka markkinoinnille luodaan myyntiä tukeva mittaristo

Edistynyt analytiikka ja AI tuovat enemmän arvoa myyntiin ja markkinointiin kuin yritysten muihin toimintoihin. Miksi analytiikka on sitten niin merkittävässä osassa myynnin ja markkinoinnin integroimisessa? Koska se muuttaa peliä merkittävästi.

McKinsey Global Instituten mukaan edistyneellä analytiikalla on vuositasolla potentiaalia tuottaa uutta arvoa myynnille ja markkinoinnille 3,3 - 6 biljoonaa dollaria, AI:n osuuden ollessa tästä noin 40%. Myös toimitusketjun hallinnalle ja valmistukselle povataan lähes yhtä hulppeita lukuja, muut funktiot jäävät alle biljoonaan. Vertailun vuoksi: Applen markkina-arvo on hieman alle biljoona dollaria (940 miljardia).

McKinseyn kattavassa tutkimuksessa yhdistettiin eri analytiikan menetelmiä yli 400 käyttötapaukseen, ja arvioitiin niiden hyötyvaikutuksia ongelmanratkaisussa. AI:lla tarkoitetaan tässä yhteydessä syväoppimiseen perustuvia menetelmiä.

AI:n potentiaalinen vaikutus asiakashankinnan ja liidituotannon arvon kasvuun on noin 100-300 miljardia dollaria vuosittain. Myynnin ennustaminen koneoppivilla menetelmillä on yksi tapa automatisoida ja tehostaa toimintaa. Tähän pureudutaan tarkemmin blogin kolmannessa osassa. 

Myynnin ja markkinoinnin integraatio - missä menemme?

Lähdetään liikkeelle mittaristosta, koska jos sitä ei ole huolella mietitty, emme pääse eteenpäin. Miten myynnin ja markkinoinnin mittarit vaikuttavat yrityksen tulokseen? Miten yhteismitallisia ne ovat? Miten hyvin yrityksissä mitataan yhteisesti sovittujen myynnin ja markkinoinnin tavoitteiden toteutumista?

Toteutimme 2019 keväällä pohjoismaisen Digitaalinen markkinointi pohjolassa -tutkimuksen, jossa selvitimme miten digimarkkinointi on integroitunut yrityksen muihin toimintoihin ja erityisesti myyntiin.Tutkimuksessa selvisi, että 50%:ssa yrityksistä myynti ja markkinointi asetti tavoitteet useimmiten yhdessä, mutta alle puolessa yrityksistä markkinointikampanjoiden tavoitteet eivät pohjaudu myynnin mittareihin. 

Yhdessä sovittuihin tavoitteisiin pääsemiseksi tarvitaan yhdessä sovittu mittaristo jonka avulla markkinointia voidaan johtaa.

Mihin markkinoinnin metriikka sitten pohjautuu, jos ei myynnin mittaristoon?

Monesti myynti ja markkinointi mittaavat eri asioita, ja vain myynti mittaa euroja. Tässä perinteiset markkinoinnin mittaamisen sudenkuopat:

  • Hyvän olon metriikka, ”Vanity metrics”. Vanity metrics tarkoittaa sellaisia asioita, jotka kuulostavat hyviltä, mutta niiden perusteella ei oikein voi toimia tai tehdä muutoksia. Esimerkiksi käy vaikkapa rekisteröityneiden käyttäjien määrä. Se ei oikein kerro mitään, eikä auta kehittämään sivustoa. Toiminnallisempi mittari olisi aktiivisten käyttäjien määrän konvertoituminen premium-versioon.
  • Suoraan mainosalustoilta saatu metriikka. Valtaosa digimarkkinointialustoista tarjoaa helposti saatavia lukemia markkinoinnin tehokkuudesta. Niiden hyödyllisyyttä voi olla kuitenkin vaikea arvioida ja vertailla eri kampanjoiden ja alustojen välillä.
  • Määrä, ei laatu. Monesti kun markkinointi haluaa vaikuttaa tehokkaalta, näytetään isoja lukuja dashboardilla. Kuitenkin laskettaessa, kuinka monta uutta asiakasta toimenpiteiden kautta saatiin, luvut eivät välttämättä näytäkään hyvältä.
  • Aktiviteetit, ei tulokset. Olemme lanseeranneet kampanjoita ja kävijöitä on riittänyt!
  • Tehokkuus, ei vaikuttavuus. Tämä on yleinen haaste: Voimme mitata konversiotasoja ja optimoida tekemistä loputtomasti, mutta jos emme kykene vaikuttamaan lopputulokseen eli myyntiin, tehokkuus jää näennäiseksi.

Mitä markkinoinnin sitten pitäisi mitata?

 
Talousluvut

Markkinoinnin tuotto ja osuus kokonaismyynnistä. Markkinointi on nykyaikana vastuussa noin 70% myyntiprosessista, minkä takia on tärkeää laskea myös sen osuus myynnistä. Markkinoinnin tarkoituksena on myös optimoida myynnin kokonaisprosessia, koska myynnin resurssit ovat kalliita heikon skaalautuvuuden takia (varsinkin henkilökohtaisessa myyntityössä).

Markkinoinnin merkittävä tehtävä B2B-yrityksissä onkin parantaa myynnin & markkinoinnin kokonaisprosessin tehokkuutta ja tuottavuutta.

Markkinointiohjelmien vaikuttavuus. Mitä pidempi myyntisykli, johon liittyy monta ihmistä asiakkaan puolella, sen hankalampi markkinoinnin vaikuttavuutta on mitata. Analytiikan ratkaisujakin on eritasoisia, riippuen kuinka monta eri markkinointiohjelmaa on pyörimässä, ovatko ne jatkuvaa tekemistä ja kuinka samanlaisina ne pysyvät tavoitteiltaan ja toteutukseltaan.

Vaikuttavuutta voidaan mitata erilaisten attribuutiomallien avulla:

  • Ensimmäisen tai viimeisen kohtaamisen attribuutiomalli on helppo ja edullinen hyödyntää, koska se löytyy valmiina monista markkinointialustoista. Se on kuitenkin puutteellinen liiallisen yksinkertaistuksen ja alustoista saatavan datan vertailukelvottomuuden takia.
  • Attribuutiomalleihin voi lisätä myyntiennusteen, joka on mallinnettu suoraan aiemmista tuloksista, ja vaatii ymmärrettävästi historiadataa samankaltaisista toimenpiteistä.
  • Monimutkaisempi attribuutio ottaa huomioon asiakasorganisaation kaikki kontaktit, jotka ovat reagoineet markkinoinnin eri ohjelmiin sekä aktiviteettien tuoreuden.
Aikaan sidotut metriikat

Historia: Liiketoiminta-KPI’t viime ajanjaksoilta. "Miten meillä meni tavoitteisiin nähden viime viikolla / kuussa / kvartaalissa?" Takaisinpäin katsoessa pitää aina pystyä pitämään mittarit sellaisina, että niiden perusteella voi kehittää toimintaa.

Nykytilanne omaan toimintaan, kilpailijoihin ja markkinaan nähden. Oma tekeminen vuosi sitten on hyvä mittari; "miten meillä menee nyt verrattuna vuoden takaiseen itseemme?" Kilpailijoihin vertailu voi olla hankalaa datan puutteellisuuden takia. Tähänkin on toki olemassa työkaluja, esimerkiksi Hubspotin kilpailijavertailussa voi pisteyttää kilpailijansa domainin perusteella. Tulokset ovat suuntaa-antavia.

Tulevaisuus: Näin paljon markkinointi tuo myyntiä seuraavan 12 kk aikana.Tulevaisuuden ennustaminen on markkinoinnille ollut perinteisesti haastavaa. Uskottavuus johtoryhmässä nousee uudelle tasolle, kun markkinointi pystyy ennustamaan tuottamansa myynnin ja perustelemaan sen.

Tähänkin vaaditaan analytiikkaa ja mallinnusta: Myyntiputken analyysilla voidaan seurata liidien kehittymistä asiakkaiksi ja ennustaa suurella tarkkuudella, tuleeko liidistä asiakas vai ei. Tähän voi hyödyntää koneoppimista, joka tekee ennusteista tarkempia. Myyntiputken analyysistä kirjoitetaan lisää blogin kolmannessa osassa.

Topics: Finnish
Samuli Ropponen

Written by Samuli Ropponen

Featured

Posts by Tag